Unser Blogartikel in 30 Sekunden:
Gemeinsam mit Kerstin Ludwig von going→fwd haben wir untersucht, wie KI die Regeln der Markenführung verändert.Während viele Unternehmen darüber sprechen, wie sie KI im Marketing einsetzen, verändert sich gleichzeitig das Verhalten von Kund:innen. KI-Systeme übernehmen zunehmend Recherche, Orientierung und Vorauswahl. Dadurch wird die Sichtbarkeit einer Marke in ChatGPT, Claude oder Gemini zu einem strategischen Faktor.
Marken müssen künftig nicht nur für Menschen relevant sein, sondern auch für die KI-Systeme, die Kaufentscheidungen beeinflussen.
Wenn über KI im Marketing gesprochen wird, geht es meistens um Tools: Wie generieren wir schneller Content? Welche KI spart Zeit? Wo lassen sich Prozesse mit KI automatisieren? Das sind wichtige Fragen. Aber sie lenken oft von einer viel größeren Entwicklung ab.
Während Unternehmen noch darüber diskutieren, wie und wo sie KI im Marketing einsetzen können, wird es für viele Kund:innen bereits selbstverständlich, die Recherche an KI-Systeme zu delegieren. Statt selbst nach Informationen zu suchen, lassen sie sich von ChatGPT, Claude oder Gemini Anbieter empfehlen, Produkte vergleichen und Optionen einordnen.
Die eigentliche Veränderung findet deshalb nicht in den Marketingabteilungen statt – sondern im Entscheidungsverhalten der Menschen.
Über Jahrzehnte funktionierte Marketing nach einem bekannten Muster: Menschen wurden auf eine Marke aufmerksam, begegneten ihr immer wieder an verschiedenen Touchpoints, recherchierten selbstständig und trafen schließlich ihre Entscheidung.
Jeder Kontaktpunkt zahlte auf Bekanntheit, Vertrauen und Wiedererkennung ein. Marken hatten die Möglichkeit, ihre Geschichte über viele Interaktionen hinweg zu erzählen und Kaufentscheidungen aktiv zu beeinflussen.
Heute übernehmen KI-Systeme immer größere Teile dieser Recherche. Bereits rund 60 % aller Google-Suchen enden ohne Klick auf eine Website (Bain, Feb. 2025). Gartner prognostizierte bis 2028 einen Rückgang des organischen Suchtraffics um 50 % – weil KI-Systeme Suchen direkt beantworten, ohne dass jemand noch auf eine Website klickt. (Gartner Predicts 2025)
Die Ursache: Antworten werden zunehmend direkt in Suchmaschinen oder KI-Systemen geliefert. Für Marken bedeutet das einen Paradigmenwechsel: Sichtbarkeit entsteht nicht mehr erst beim Klick, sondern lange davor in der Vorauswahl der KI-Chatbots.
Viele Unternehmen investieren aktuell in SEO, Content-Marketing und Social Media. All das bleibt wichtig. Doch zusätzlich entsteht eine neue Herausforderung:
Die Frage ist nicht mehr nur: „Werde ich gefunden?“
Sondern: „Werde ich von KI-Systemen berücksichtigt und empfohlen?“
Bislang wurden Marken vor allem für Menschen entwickelt. Jetzt kommt eine zweite Zielgruppe hinzu: KI-Systeme.
Menschen vertrauen Marken. Maschinen selektieren Marken. Erfolgreiche Unternehmen werden deshalb lernen müssen, ihre Marke für beide Welten verständlich zu machen.
Wer heute beginnt, sich mit seiner KI-Sichtbarkeit zu beschäftigen, schafft die Grundlage für die nächste Phase digitaler Markenführung.
Wenn KI-Systeme zunehmend Recherche, Bewertung und Vorauswahl übernehmen, stellt sich eine neue Frage: Was macht eine Marke für KI überhaupt sichtbar, glaubwürdig und empfehlenswert?
Gemeinsam mit Kerstin Ludwig von going→fwd haben wir untersucht, wie sich Markenführung im Zeitalter von ChatGPT, Claude, Gemini & Co. Verändert und welche Faktoren darüber entscheiden, ob Marken in KI-Systemen auftauchen oder unsichtbar bleiben. Eines der zentralen Konzepte dabei: der Selection Loop – entwickelt von Kerstin Ludwig – der beschreibt, wie KI-Systeme Marken selektieren, bevor ein Mensch überhaupt gefragt hat.
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